Dans un monde commercial hyperconnecté, l'email demeure un pilier de la communication client. Sa véritable valeur se révèle non plus seulement dans les taux d'ouverture ou de clics, mais dans sa contribution à une expérience client fluide, cohérente et unifiée à travers tous les points de contact. Comprendre comment les e-mails influencent le parcours client omnicanal est devenu impératif pour optimiser les campagnes marketing, doper la satisfaction client et maximiser le retour sur investissement (ROI).
Ce guide vous accompagnera à travers les métriques clés, les outils indispensables et les stratégies éprouvées pour mesurer efficacement l'influence des e-mails sur l'expérience client globale à travers l'ensemble des canaux de communication, vous fournissant une approche claire, actionnable et illustrée d'exemples concrets.
L'email dans l'ère omnicanale : un rôle essentiel à réinventer
Si les réseaux sociaux, les applications mobiles et les chatbots ont pris de l'ampleur, l'email conserve une place de choix dans la stratégie de communication de nombreuses entreprises. Son accessibilité et sa polyvalence en font un atout majeur pour tisser une relation durable avec les clients, à condition de l'intégrer intelligemment dans une stratégie omnicanale globale et performante.
L'accessibilité de l'email malgré la multiplication des canaux
Malgré l'émergence de nouvelles plateformes de communication, l'email reste un canal prépondérant en matière d'engagement et de ROI. En effet, l'email offre un ROI médian de 36€ pour chaque euro dépensé, surpassant ainsi de nombreux autres leviers marketing. Il est donc crucial de ne pas négliger le potentiel de l'email, même dans un contexte de multiplication des canaux.
- L'email reste un canal central pour une communication directe et personnalisée.
- Il est essentiel pour l'animation du parcours prospect et la fidélisation client.
- L'email offre un excellent retour sur investissement comparé à d'autres canaux marketing.
L'email au service d'un parcours client sans couture
L'omnicanalité se définit comme une stratégie visant à proposer une expérience client sans couture, unifiée et homogène sur l'ensemble des points de contact, qu'ils soient en ligne ou physiques. L'email joue un rôle prépondérant dans cette approche en fluidifiant le passage entre les différents canaux et en adaptant l'expérience client à chaque jalon du parcours.
Prenons un exemple : un prospect recherche un produit sur votre site web. Quelques heures après, il reçoit un email de relance avec des suggestions personnalisées basées sur sa navigation. S'il souhaite davantage d'informations, il peut solliciter votre service client par téléphone. Le conseiller aura accès à son historique de navigation et à l'email qu'il a reçu, lui permettant de répondre à ses questions de façon pertinente. Une fois la commande passée par téléphone, le prospect reçoit un email de confirmation d'expédition et, après réception du produit, une invitation à donner son avis par email. Enfin, selon sa réponse, il pourra recevoir une offre exclusive via une notification push sur son application mobile. Cette illustration concrète met en lumière la manière dont l'email peut s'intégrer naturellement dans un parcours client omnicanal.
Pourquoi mesurer l'impact de l'email dans un contexte omnicanal est crucial
Evaluer l'impact de l'email dans un environnement omnicanal est fondamental pour plusieurs raisons. Cela permet d'affiner les campagnes en repérant les messages et les segments qui suscitent le plus d'interactions et de conversions. Cela contribue à améliorer l'expérience client en proposant des communications plus pertinentes et adaptées. Cela facilite l'allocation des budgets en concentrant les efforts sur les canaux et les actions les plus rentables. Pour finir, cela aide à attribuer avec justesse les conversions en identifiant le rôle de l'email dans le processus d'achat.
Les limites des indicateurs email traditionnels et la nécessité d'une stratégie omnicanale
Les indicateurs classiques de l'email marketing, tels que le taux d'ouverture, le taux de clics ou le taux de désabonnement, offrent une vision fragmentée et souvent trompeuse de la réelle influence de l'email sur le parcours client. Il est donc indispensable d'adopter une perspective plus globale et axée sur le parcours client afin de mesurer avec précision la contribution de l'email à l'expérience omnicanale.
Analyse des métriques email traditionnelles et leurs défauts
Le taux d'ouverture, par exemple, peut être faussé par différents facteurs, tels que les preheaders affichés dans les boîtes de réception ou le blocage des images par les destinataires. Le taux de clics, quant à lui, ne renseigne pas sur le comportement du prospect après avoir cliqué sur un lien dans l'email, ni sur la conversion finale. Le taux de désabonnement est un signal d'alarme, mais il n'aide pas à identifier les motifs exacts du désintérêt du prospect. Le taux de délivrabilité, bien qu'indispensable, se limite à vérifier la capacité de l'email à atteindre la boîte de réception et ne mesure pas son impact sur le prospect.
- Le taux d'ouverture est souvent imprécis.
- Le taux de clics ne mesure pas la transformation.
- Le taux de désabonnement est un indicateur tardif.
- Le taux de délivrabilité ne mesure pas l'implication client.
Se diriger vers des mesures centrées sur le parcours client
Il est indispensable de cerner comment l'email influence les actions du prospect sur les autres canaux. Cela suppose d'adopter une approche d'attribution multi-touch, qui consiste à identifier la fonction de l'email dans le processus de conversion, en interaction avec d'autres canaux. Prenons un exemple : si un prospect reçoit un email promotionnel, clique sur un lien vers votre site web, puis finalise son achat en boutique, il est important de pouvoir attribuer une partie de cette conversion à l'email.
Afin d'illustrer cette évolution, le tableau ci-dessous met en perspective les indicateurs email classiques avec des indicateurs omnicanaux plus pointus :
| Métriques Email Traditionnelles | Métriques Omnicanales Avancées | Description |
|---|---|---|
| Taux d'ouverture | Visites sur le site web (en provenance des emails) | Évalue le volume de visites sur le site web générées par les emails. |
| Taux de clics | Taux de conversion omnicanal | Évalue le pourcentage de prospects ayant interagi avec un email avant de réaliser une conversion sur un autre canal. |
| Taux de désinscription | Net Promoter Score (NPS) après interaction email | Mesure la satisfaction client et la probabilité de recommandation après une interaction email. |
Les indicateurs clés pour évaluer la contribution de l'email au parcours omnicanal
Afin de mesurer efficacement l'apport de l'email au parcours omnicanal, il est impératif de suivre un ensemble d'indicateurs clés qui dépassent les simples taux d'ouverture et de clics. Ces indicateurs se concentrent sur l'interaction multi-canal, l'expérience client et la valeur client.
Indicateurs d'interaction multi-canal
Ces indicateurs permettent d'analyser comment les e-mails encouragent les prospects à interagir avec votre entreprise sur d'autres canaux. Ils offrent une vision plus complète de l'influence des e-mails sur le parcours client.
Suivi des actions suite à un email
Il est important de traquer les actions entreprises par les prospects après avoir reçu un email, telles que les visites sur le site web (en provenance des emails, pages visitées, temps passé), les téléchargements d'applications mobiles suite à un email de promotion, les appels téléphoniques initiés après la réception d'un email (en utilisant des numéros de téléphone spécifiques) et les achats en magasin suite à un email de couponing ou d'invitation à un événement. Le suivi peut être mis en œuvre grâce à l'utilisation d'UTM parameters, de trackings de liens, d'intégration CRM et d'outils d'analyse web.
Taux de conversion omnicanal
Cet indicateur calcule le pourcentage de prospects ayant interagi avec un email *avant* de réaliser une conversion sur un autre canal. Elle permet de quantifier l'influence de l'email dans le processus de conversion global. La mesure de ce taux implique l'utilisation de modèles d'attribution, l'identification des points de contact influents et la segmentation des prospects.
Indicateurs d'expérience client
Ces indicateurs se concentrent sur la satisfaction et la perception des prospects après une interaction par email. Ils permettent de repérer les axes d'amélioration et d'optimiser l'expérience client globale.
Exemple : Une marque de cosmétiques envoie un email personnalisé avec des conseils beauté adaptés au type de peau d'une cliente. Suite à cet email, elle envoie une enquête NPS. L'analyse révèle que les clientes ayant reçu l'email et trouvé les conseils pertinents ont un NPS plus élevé de 25 points par rapport à celles n'ayant pas reçu l'email. Cette action met en lumière l'impact positif d'une communication personnalisée sur la satisfaction client et l'image de marque.
Net promoter score (NPS) après interaction email
Envoyer des enquêtes NPS suite à des emails transactionnels ou relationnels spécifiques permet d'analyser la corrélation entre le contenu des emails et les scores NPS. Cela se fait par l'intégration avec des outils d'enquête NPS et la segmentation des réponses. Un NPS élevé indique que les prospects sont plus susceptibles de recommander votre entreprise, ce qui a un impact positif sur votre image de marque.
Customer satisfaction score (CSAT) après une interaction email
Similaire au NPS, mais plus ciblé sur la satisfaction spécifique à une interaction (par exemple, la satisfaction suite à une réponse du service client par email), le CSAT permet de mesurer la qualité du service client. Les enquêtes CSAT, intégrées directement dans l'email ou via un lien, permettent de recueillir des feedbacks précieux pour améliorer la communication et résoudre les problèmes rapidement.
Customer effort score (CES) après une interaction email
Mesurer la facilité avec laquelle les prospects peuvent accomplir une tâche suite à un email (par exemple, annuler un abonnement, retourner un produit) permet d'identifier les points de friction et d'améliorer l'expérience utilisateur. Les enquêtes CES courtes et concises, intégrées dans les emails transactionnels, permettent de simplifier les processus et d'améliorer la satisfaction client.
Indicateurs de valeur client
Ces indicateurs permettent de déterminer l'influence des e-mails sur la valeur à long terme des prospects. Ils aident à identifier les segments de prospects les plus rentables et à optimiser les campagnes pour maximiser leur valeur.
Lifetime value (LTV) des clients ayant interagi avec des emails spécifiques
Comparer le LTV des clients ayant cliqué sur des emails spécifiques avec le LTV des clients n'ayant pas interagi avec ces emails permet de déterminer si certains types d'emails ont un impact positif sur la fidélisation et la valeur client. L'intégration CRM et l'analyse des données de vente et d'engagement client sont essentielles pour mesurer le LTV.
Augmentation du panier moyen suite à des emails de recommandation personnalisée
Analyser si les emails de recommandation personnalisée entraînent une augmentation du panier moyen des clients permet de mesurer l'efficacité de la personnalisation et de l'incitation à l'achat. Le suivi des ventes, la segmentation des clients et l'analyse des données de transaction sont nécessaires pour évaluer l'impact des recommandations personnalisées.
Réactivation des clients inactifs grâce à des campagnes email
Mesurer le taux de réactivation des clients inactifs ayant reçu des emails de réengagement permet de quantifier l'efficacité de ces campagnes. La segmentation des clients inactifs, le suivi des ventes et de l'engagement après l'envoi des emails permettent de déterminer si les campagnes de réengagement ont permis de ramener des clients perdus.
Le tableau ci-dessous illustre une analyse des données concernant le panier moyen des clients après une campagne d'emails de recommandation :
| Groupe | Panier Moyen Avant la Campagne | Panier Moyen Après la Campagne | Augmentation |
|---|---|---|---|
| Clients ayant reçu et cliqué sur l'email | 45€ | 58€ | 29% |
| Clients ayant reçu l'email mais n'ayant pas cliqué | 43€ | 46€ | 7% |
| Groupe de contrôle (n'ayant pas reçu l'email) | 44€ | 44€ | 0% |
Déployer un système de mesure omnicanal pour l'email
La mise en œuvre d'un système de mesure omnicanal pour l'email exige une intégration étroite des différents systèmes de l'entreprise et une approche structurée afin de collecter, examiner et utiliser les informations.
Les prérequis techniques
Avant de démarrer l'évaluation de l'influence de l'email sur le parcours omnicanal, il est essentiel de mettre en place les prérequis techniques indispensables.
Intégration des systèmes
Une architecture de données centralisée et cohérente est primordiale afin de collecter et d'analyser les données provenant des différents canaux. L'utilisation d'APIs pour l'échange de données entre le CRM, les outils d'email marketing, les outils d'analyse web, les outils de support client et les plateformes d'automation marketing est indispensable.
Identification unifiée des clients
L'utilisation d'identifiants uniques (email, identifiant client) est capitale afin de suivre le parcours du client sur les différents canaux et pour attribuer les conversions de manière précise. La création d'une vue unifiée du client (Unified Customer View) permet d'avoir une vision globale de ses interactions avec l'entreprise.
Tracking précis des interactions
La mise en place de règles de nommage et de suivi cohérentes pour tous les canaux est indispensable pour assurer la qualité des informations collectées. L'utilisation d'UTM parameters, de pixels de suivi et d'autres techniques de tracking permet de suivre les interactions des clients sur les différents canaux et d'attribuer les conversions de manière précise.
Les étapes de déploiement
Une fois les prérequis techniques en place, il est nécessaire de suivre une série d'étapes afin de mettre en place un système de mesure omnicanal efficace.
- **Définir les objectifs business et les KPIs clés:** Définir les objectifs spécifiques que l'on souhaite atteindre grâce à l'email dans le parcours omnicanal et sélectionner les KPIs les plus pertinents pour évaluer l'atteinte de ces objectifs.
- **Mettre en place le tracking et la collecte des données:** Paramétrer les outils et les systèmes pour collecter les données nécessaires et s'assurer de leur qualité et de leur exactitude.
- **Analyser les données et identifier les insights:** Exploiter des outils d'analyse de données pour identifier les tendances et les opportunités et créer des tableaux de bord et des rapports pour visualiser les données et les partager avec les parties prenantes.
- **Optimiser les campagnes et les parcours clients:** Se servir des insights pour optimiser les campagnes email et les parcours clients et mettre en place des tests A/B pour valider les améliorations.
Les obstacles et les bonnes pratiques
L'évaluation de l'influence omnicanale de l'email présente des défis spécifiques, mais en adoptant les bonnes pratiques, il est possible de les surmonter et de récolter des résultats significatifs.
Les challenges liés à l'évaluation de l'influence omnicanale de l'email
La complexité de l'attribution multi-touch, les enjeux de confidentialité des informations et de conformité réglementaire (RGPD), la nécessité de compétences techniques et analytiques, la résistance au changement et le manque de coopération entre les équipes sont autant de défis à relever.
Exemple : L'un des principaux obstacles réside dans la difficulté d'attribuer avec précision l'impact de l'email dans un parcours client complexe, où plusieurs canaux interagissent. Un client peut découvrir un produit via un email, puis se renseigner sur les réseaux sociaux, visiter le site web et finalement acheter en magasin. Dans ce cas, il est difficile de déterminer quelle part de la conversion est attribuable à l'email. Des modèles d'attribution sophistiqués et une bonne coordination entre les équipes marketing et commerciales sont indispensables pour relever ce défi.
Les bonnes pratiques pour surmonter ces challenges
- Mettre en place une gouvernance des données claire et transparente.
- Investir dans des outils et des technologies performantes.
- Former les équipes aux techniques d'analyse de données.
- Encourager la coopération et la communication entre les différentes équipes.
- Adopter une démarche itérative et expérimentale.
Vers une vision holistique du parcours client
Evaluer l'influence des e-mails sur le parcours omnicanal du client est un impératif stratégique pour toute organisation désireuse d'optimiser son expérience client et de doper son ROI marketing. En adoptant une approche orientée client, en utilisant les indicateurs pertinents et en mettant en place un système de mesure performant, il est possible de transformer l'email en un puissant levier de croissance dans un environnement omnicanal. L'email marketing omnicanal est un investissement stratégique pour améliorer la satisfaction client et optimiser votre ROI, s'intégrant parfaitement dans une stratégie marketing globale.
L'avenir de l'email dans l'omnicanalité repose sur sa capacité à s'intégrer avec fluidité avec les autres canaux, à offrir une expérience client personnalisée et adaptée, et à participer à la mise en place d'une relation durable avec les clients. Pensez à l'email comme à une brique essentielle de votre stratégie, vous permettant de mesurer le ROI email omnicanal et l'impact email parcours client !